Du sendest eine Kampagne. Einige Leute öffnen, ein paar klicken, noch weniger kaufen. Dein E-Mail-Dashboard zeigt 2% Attribution. Das Marketing-Meeting läuft schlecht. Was niemand im Meeting sagt: Die gleichen Menschen, die die Mail nicht geöffnet haben, kauften zwei Tage später über die direkte URL. Oder über Google. Oder im Laden. Der tatsächliche Umsatzbeitrag der E-Mail: deutlich höher. Dela Quist nennt das den Halo-Effekt – und er ist für viele Brands unsichtbar.

Das Attributionsproblem ist bei E-Mail besonders gravierend

Dela beginnt mit einer klaren Aussage: Multi-Channel-Attribution ist generell schwierig – aber bei E-Mail ist das Versagen besonders spektakulär. Die meisten Attribution-Modelle basieren auf Klicks: First Click, Last Click oder gewichtete Varianten. Das Problem: Sie alle ignorieren, was passiert, wenn eine E-Mail ohne Öffnung oder Klick einen Kauf auslöst.

Many companies struggle with attribution in general, but when it comes email the failure to measuring the true impact of email on their revenue is spectacular!

Ein Empfänger sieht den Absendernamen und den Betreff im Posteingang – und kauft dann über einen anderen Kanal. Kein Open, kein Click, kein Credit für E-Mail. Trotzdem war E-Mail der Auslöser.

Wie man den wahren Beitrag misst

Dela schlägt eine einfache, aber wirkungsvolle Analyse vor: Vergleiche den Umsatz in allen Kanälen an Tagen mit hohem E-Mail-Volumen (mindestens 75% des Verteilers) mit Tagen mit niedrigem Volumen (maximal 25%). Das Muster ist fast immer eindeutig: An Hochversandtagen steigt der Umsatz kanalübergreifend – nicht nur der direkt aus E-Mail attribuierte.

Diese Analyse ist in wenigen Stunden durchführbar und liefert sofort ein viel realistischeres Bild vom tatsächlichen Wert des E-Mail-Kanals. Das Ergebnis in einem Satz: E-Mail funktioniert wie TV-Werbung – es triggert Käufe, die dann über andere Kanäle abgeschlossen werden.

Ich weise darauf in der Beratung immer wieder hin: Wenn ein Shopify-Händler sagt, „E-Mail bringt uns nur 8%”, dann ist das fast nie die Wahrheit – es ist die falsche Messung. Die wirkliche Zahl liegt in meiner Erfahrung deutlich höher, oft im Bereich von 25–40% des Gesamtumsatzes, wenn man den Halo-Effekt einrechnet.

Was wirklich Multi-Channel-Marketing bedeutet

Dela gibt noch einen breiteren Kontext: Echtes Multi-Channel-Marketing bedeutet nicht, das gleiche Creative auf verschiedenen Geräten zu zeigen. Es bedeutet, zu verstehen, wie die Kanäle sich gegenseitig verstärken – und das koordiniert zu steuern. Wer E-Mail-Versandtage mit Paid-Social-Budgets koordiniert oder Suchkampagnen an E-Mail-Rhythmen anpasst, schöpft das volle Potenzial aus.

Das setzt aber voraus, dass man einen Single Customer View hat – und das ist für die meisten Brands nach wie vor die Schwachstelle.

Den vollständigen Artikel mit dem Analyse-Framework von Dela Quist findest du auf OnlyInfluencers. Besonders lesenswert für alle, die in Reporting-Diskussionen den echten Wert des E-Mail-Kanals verteidigen müssen.