„Mach die E-Mail kürzer, dann klicken mehr Leute.” Diesen Satz höre ich immer wieder – und er stimmt so nicht. Dela Quist, CMO von Alchemy Worx, stellt in diesem Artikel die richtige Frage: Nicht „Wie lang?”, sondern „Wie viele Informationen muss ich vermitteln, damit der Empfänger eine fundierte Entscheidung treffen kann?”
Der Mythos der kurzen E-Mail
Die verbreitete Annahme lautet: weniger Wörter = höhere Konversionsrate. Dela zeigt, warum das zu kurz gedacht ist. Wer diese Logik konsequent zu Ende denkt, müsste annehmen, dass völlig inhaltsleere E-Mails am besten konvertieren – oder sogar E-Mails in einer erfundenen Sprache. Das ist offensichtlich falsch.
The problem with focusing solely on word count and information density in email or landing page content is that it often neglects the importance of meaning.
Das eigentliche Problem ist Ambiguität. Kurze, vage Texte erzeugen viele Öffnungen und Klicks – aber oft von Menschen, die nach dem Klick enttäuscht sind. Spezifische, informationsdichte Texte ziehen weniger Klicks, aber von denen, die wirklich kaufen wollen.
Alles dreht sich um Propositionen
Dela führt einen hilfreichen Begriff ein: die „Proposition” – jede einzelne Information, die du in deiner E-Mail vermitteln willst. Und daraus leiten sich die Längenregeln ab:
Eine einzelne, spezifische Proposition (z.B. „50% auf alle T-Shirts, heute nur!”) ist von Natur aus kurz und braucht keine Erklärung. Hier ist kurz richtig.
Eine ambivalente Einzel-Proposition (z.B. „Der Sommer beginnt hier!”) ist vage und regt zwar zur Neugier an, führt aber zu Enttäuschung, wenn der Klick nicht das liefert, was der Empfänger erwartet hat.
Mehrere Propositionen (z.B. eine Mail mit drei Aktionen, zwei Bestsellern und einem Rabattcode) brauchen mehr Platz – weil sie mehr Information enthalten müssen, um nicht missverständlich zu sein. Sie sind inherent länger und das ist auch richtig so.
Die zwei richtigen Fragen
Dela destilliert das auf zwei Kernfragen, die vor jeder E-Mail beantwortet werden sollten:
- Wie viel Information muss ich vermitteln? Je komplexer das Angebot, desto mehr Kontext braucht der Empfänger.
- Wie viel Ambiguität kann ich mir leisten? Bei einem bekannten Produkt reicht ein Kurzhinweis. Bei einer Erklärungsbedürftigkeit braucht es mehr.
Das Ergebnis in einem Satz: Länge ist eine Konsequenz des Inhalts, keine Stilentscheidung. Wer E-Mails kürzt, ohne den inhaltlichen Kern zu verstehen, opfert Konversion für falschen Minimalismus.
Den vollständigen Artikel mit weiteren Beispielen von Dela Quist findest du auf OnlyInfluencers. Besonders relevant für alle, die regelmäßig Newsletter-Texte schreiben oder Kampagnenbriefings verantworten.