Stell dir vor, deine E-Mail könnte Formulare enthalten, die der Empfänger direkt ausfüllt – ohne die Mail zu verlassen. Oder ein Karussell mit Produktbildern, das er in der Inbox durchstöbert. Oder ein Menü, das sich per Klick aufklappt. Genau das war die Verheißung von AMP for Email, als Google den Standard im März 2019 einführte. Einige Marken haben damit tatsächlich Engagement-Raten mehr als verdoppelt. Und trotzdem ist AMP for Email heute in den USA und Europa praktisch bedeutungslos. Chad S. White, Head of Research bei Oracle, erklärt warum – und was sich ändern müsste.
Die drei Gegenwindfaktoren
Chad identifiziert drei strukturelle Probleme, die AMP for Email bremsen:
Erstens: Technischer Mehraufwand. AMP for Email braucht einen eigenen MIME-Part mit einer anderen Code-Basis als normales HTML. Das bedeutet doppelte Entwicklungsarbeit – und zusätzliches Training für Developer.
Zweitens: Schwache ESP-Unterstützung. Eine 2022-Umfrage des Email Sender & Provider Coalition (ESPC) ergab, dass nur 22% der E-Mail-Dienstleister (ESPs) AMP-MIME-Parts unterstützen. Grund: 71% der Nicht-Unterstützer verweisen auf fehlendes Interesse ihrer Kunden.
Drittens – und das ist der Killer: kein Apple. Apples Mail-App ist in den USA der meistgenutzte E-Mail-Client. Bei manchen B2C-Kunden öffnen laut Chad über 75% der Abonnenten ihre Mails in Apple Mail. Apple unterstützt AMP for Email nicht. Microsoft hat einen Piloten gestartet – und dann gestoppt. Das bedeutet: Die meisten Marken können damit den Großteil ihrer Empfänger nicht erreichen.
While we don't see much of an opportunity for US and European brands with AMP for email today, that could change.
Hinzu kamen externe Faktoren: die Pandemie direkt nach dem Launch, Googles schrittweiser Rückzug vom AMP-Standard (um die Assoziation mit der eigenen Marke zu vermeiden) und die breite Wahrnehmung, AMP sei generell tot – was zwar für AMP-Webseiten stimmte, für E-Mail aber nicht zutrifft.
Was müsste sich ändern?
Chad sieht vor allem einen Hebel: mehr Inbox-Provider-Unterstützung. Apple an Bord würde B2C-Marketer überzeugen, Microsoft würde B2B-Marken mitziehen. Dass das Potenzial real ist, zeigen Märkte wie Indien, wo AMP for Email deutlich mehr Unterstützung hat und entsprechend auch häufiger eingesetzt wird.
Auch „No-Code”-Tools für AMP und ein Rebranding weg vom AMP-Label (das durch die Webseiten-Debatte beschädigt wurde) könnten helfen.
Als Vergleich zieht Chad E-Mail-Trends heran, die historisch lange gebraucht haben: Das Thema mobiles E-Mail-Design entstand 2007 mit dem iPhone – und wurde erst 2015 wirklich zum Standard. SPF und DKIM existieren seit zwei Jahrzehnten, Google und Yahoo haben sie erst 2024 verpflichtend gemacht. Technologiewandel im E-Mail-Kanal braucht Geduld.
Das Ergebnis in einem Satz: AMP for Email ist kein schlechter Standard – er hat nur aktuell keine kritische Masse an Inbox-Providern hinter sich. Wer also heute damit plant, sollte das sehr selektiv tun und die Inbox-Statistiken seiner Empfänger genau kennen.
Den vollständigen Artikel mit allen technischen Details von Chad S. White findest du auf dem Oracle Modern Marketing Blog. Lohnt sich besonders für Email Developer und technisch versierte Marketer, die ihren Template-Stack zukunftssicher aufstellen wollen.