Zu viele E-Mails verschicken – das ist die große Angst vieler E-Commerce-Marketer. Frequenzcaps werden eingebaut, Versandvolumen gedrosselt, Segmente immer enger gefasst. Das Ergebnis? Weniger Beschwerden – aber auch deutlich weniger Umsatz. Dela Quist, CMO von Alchemy Worx, dreht die Frage in diesem Artikel komplett um: Statt über die maximale Versandfrequenz nachzudenken, solltest du über die minimale nachdenken.

Die unbequeme Zahl

Dela macht einen einfachen Rechenvorschlag: Dividiere die Gesamtzahl der versendeten E-Mails durch die Größe deines anschreibbaren Verteilers. Das Ergebnis dürfte viele überraschen. In seiner Erfahrung sind viele E-Commerce-Brands bei weniger als einer E-Mail pro Monat pro Kontakt – und glauben trotzdem, sie senden zu viel.

Many eCommerce brands believe they are sending too many emails without either conducting sufficient testing or having any sense of how many emails a person on their list receives on average.

Das ist kein Bauchgefühl, das ist ein Messfehler. Wer nie nachgerechnet hat, weiß nicht, wo er wirklich steht.

Was die Verlagsbranche besser macht

Dela zieht einen aufschlussreichen Vergleich: In der Verlagsbranche weiß man seit Jahrzehnten, dass höhere Erscheinungsfrequenz zwar die Leserate pro Ausgabe senkt – aber die Gesamtleserate deutlich steigert. Eine Zeitung, die von monatlich auf wöchentlich umstellt, verliert vielleicht Leser je Ausgabe, gewinnt aber massiv an kumulativer Reichweite und Erlösen. Exakt dasselbe Prinzip gilt für E-Mail-Marketing.

Höhere Frequenz führt zu mehr Berührungspunkten – und damit zu mehr Öffnungen, Klicks und Käufen über den gesamten Zeitraum, auch wenn einzelne Kampagnen schlechtere Raten zeigen.

Die doppelte Frequenzleitlinie

Sein praktischer Vorschlag für E-Commerce-Brands: Legt sowohl eine Ober- als auch eine Untergrenze für den Versand fest. Der wöchentliche Newsletter ist ein guter Startpunkt für die Mindestfrequenz – er hält die Marke im Gedächtnis, informiert über neue Produkte und ermöglicht regelmäßige Engagement-Messungen.

Das Ergebnis in einem Satz: Wer weniger als einmal pro Woche sendet, ohne das bewusst zu testen, verschenkt sehr wahrscheinlich Umsatz.

Ich sehe das in der Praxis genauso. Die häufigste Situation, in der wir bei Neukunden ansetzen: ein Verteiler mit 20.000 Kontakten, aus dem monatlich ein einziger Newsletter rausgeht – und das wird dann als „ausreichend” empfunden. Das ist es nicht. Baustein 1 im TEN BRICKS-Modell fragt gezielt: Welche Kampagnentypen setzt ihr ein – und habt ihr eine klare Frequenzstrategie? Fast immer ist die Antwort: Nein.

Den vollständigen Artikel mit Praxisempfehlungen von Dela Quist findest du auf OnlyInfluencers. Besonders lesenswert für alle, die ihren Verteiler haben, aber das Gefühl nicht loswerden, sie störten ihre Kunden zu sehr – und deshalb zu wenig schicken.