Wie viele Deiner Kunden kaufen ein zweites Mal? Und wie viele Tage liegen zwischen dem ersten und dem zweiten Kauf? Wenn Du diese zwei Zahlen nicht auswendig kennst, hast Du das Retention-Problem noch nicht ernst genommen — auch wenn Du jeden Monat brav einen Newsletter verschickst.

Der eCom Email Marketer hat sechs Habits herausgearbeitet, die die besten DTC-Brands von durchschnittlichen unterscheiden, wenn es um Kundenbindung geht. Spoiler: Es geht nicht um mehr E-Mails.

Habit 1: Retention-spezifische Ziele setzen

Die meisten Teams messen E-Mail anhand von Öffnungsraten und Umsatz. Retention-Ziele sehen anders aus: Churn-Rate, Repurchase Rate, durchschnittliche Tage zwischen Käufen. Der eCom Email Marketer macht deutlich, dass ohne spezifische Retention-KPIs keine systematische Verbesserung möglich ist — weil man nicht weiß, ob man besser wird.

Der erste Schritt: diese drei Zahlen überhaupt erstmalig erheben und ein Baseline-Datum festlegen. Ab dann werden sie monatlich beobachtet.

Habit 2: Layer-2-Metriken im Blick haben

Das ist der anspruchsvollste und für mich persönlich der wichtigste Punkt: Es reicht nicht, die Repurchase Rate zu kennen — man muss verstehen, warum sie ist, wie sie ist. Dafür braucht man Layer-2-Metriken:

  • Repurchase Rate segmentiert nach Kanal und erstem Produkt
  • Durchschnittliche Tage zwischen ersten und zweiten Kauf
  • Churn-Analyse: Wann verliert man Kunden — nach dem ersten Kauf, nach dem dritten, nach einem bestimmten Produkt?
  • LTV by Cohort: Wie entwickeln sich Kunden, die in verschiedenen Monaten oder Kanälen gewonnen wurden?
The brands that win at retention aren't just sending more emails — they're running their business differently.

Das klingt aufwendig, ist aber in Klaviyo mit den richtigen Segmenten und Custom Properties durchaus umsetzbar — ohne Data-Engineering-Team.

Habit 3: Retention ist nicht nur E-Mail und SMS

Der eCom Email Marketer nennt hier explizit Kanäle, die im Retention-Mix oft fehlen: Loyalty-Programme, Mobile Apps, physische Mailings und Product Inserts (also die Beilagen, die im Paket liegen). Diese Touchpoints sind nicht zweitrangig — sie sind für manche Kundensegmente der entscheidende Kontakt.

Wer Retention nur als E-Mail-Programm denkt, verliert die Kunden, die ihren Posteingang nicht mehr aufmerksam lesen.

Habit 4: Retention-Insights für Akquise nutzen

Die besten Retention-Erkenntnisse verraten, wer langfristig ein guter Kunde wird — und wer nicht. Welche Erstprodukte führen zu wiederholten Käufen? Welche Kanäle bringen Einmalkäufer, welche bringen Stammkunden? Diese Daten gehören in die Acquisition-Strategie — nicht nur in das Retention-Playbook.

Das ist ein Punkt, den ich in vielen Projekten anspreche: E-Mail-Marketing und Paid Acquisition werden in den meisten Unternehmen komplett getrennt gedacht. Dabei sind die Retention-Daten aus E-Mail oft das wertvollste Signal für die Facebook- oder Google-Kampagnen.

Habit 5: Interne Feedback-Loops aufbauen

Retention-Probleme entstehen selten nur im Marketing. Sie entstehen in der Produktqualität, im Kundenservice, in der Liefererfahrung. Der eCom Email Marketer beschreibt, wie erfolgreiche Brands interne Feedback-Loops installieren: regelmäßige Retention-Reviews mit Beteiligung von Produkt, Operations und CS — nicht nur Marketing.

Habit 6: Neue Technologien testen — aber die Strategie nicht delegieren

KI-Tools, Predictive Analytics, neue Automation-Features — das Angebot wird größer und schneller. Der eCom Email Marketer warnt vor einem spezifischen Fehler: neue Technologie einführen und so tun, als würde sie die Strategie ersetzen. Sie ersetzt sie nicht. Technologie beschleunigt, was bereits funktioniert — sie repariert nicht, was strategisch falsch liegt.

Das Original ist eine kompakte Newsletter-Ausgabe, die sich in 10 Minuten lesen lässt — und trotzdem genug Substanz hat, um ein echtes Retention-Audit anzustoßen.

Kurz: Wenn Du E-Commerce betreibst und Deine Repurchase Rate unter 25% liegt, ist dieser Artikel der richtige Einstiegspunkt. Er zeigt nicht nur, was zu tun ist — sondern warum die meisten Teams es nicht tun und wie man den Unterschied überbrückt.