Olivenöl. Ein Produkt, das Menschen seit Jahrtausenden kaufen. Graza hat damit in drei Jahren 48 Millionen Dollar Umsatz gemacht — indem sie aufgehört haben, das Produkt zu verkaufen.

Chase Dimond analysiert in seinem Newsletter, was Graza anders gemacht hat als jeden anderen Olivenöl-Hersteller. Die Antwort ist eine einfache Grammatik-Verschiebung mit enormen Konsequenzen für E-Mail-Marketing: Nomen gegen Verb.

Die Mehrheit der Produkt-Mails verkauft das falsche Ding

Schau Dir die ersten Zeilen Deiner letzten fünf Produkt-E-Mails an. Die Wette gilt: Sie beschreiben das Produkt. Was es ist. Was drin ist. Warum es gut ist. Herkunft, Zutaten, Qualität.

Das ist der Default — und genau deshalb funktioniert er immer schlechter. In einer gesättigten Kategorie kann jeder Wettbewerber dieselben Attribute behaupten. Jeder Olivenöl-Hersteller spricht über Herkunft und Qualität. Niemand fällt auf.

Sell the noun, and everyone sounds the same. Sell the verb, and you own the category.

Graza hat stattdessen die Aktion verkauft: das Squeezing. Das Drizzeln direkt aus der Flasche auf die heiße Pfanne. Die Geste des Einkochs, der das Öl freigiebig benutzt statt vorsichtig rationiert. Jedes Stück Content, jede Mail, jede Caption zeigte das Öl in Benutzung — in einer Bewegung, die vorher niemand in dieser Produktkategorie gezeigt hatte.

Das ist kein Content-Trick. Das ist Markenpositionierung durch Verb.

Die Formel für Deine nächste Mail

Chase destilliert das in eine konkrete Taktik für E-Mails: Öffne mit der physischen Aktion, die Dein Produkt ermöglicht. Nicht mit einem Benefit (“Du wirst Dich besser fühlen”), nicht mit einem Feature (“Enthält 500mg Magnesium”), sondern mit einer spezifischen, bildhaften Situation.

Der Leser soll sich in dem Moment wiederfinden, bevor er auch nur ein Feature gelesen hat.

Das funktioniert mit einem Gedankenschritt, den Chase als “vom Nomen zum Verb” beschreibt: Was besitzt der Kunde nach dem Kauf? Das ist das Nomen. Was tut er damit, konkret und physisch? Das ist das Verb. Das Verb ist die Öffnung der Mail.

Bonus: Der Discount-Falle entkommen

Chase greift auch eine Frage auf, die er häufig bekommt: “Wie verkaufe ich ohne Rabatt?” Seine Antwort: Das Problem ist nicht der Rabatt — das Problem ist die Vorhersehbarkeit. Wer immer auf demselben Kalender rabattiert, trainiert seine Kunden, auf den nächsten Sale zu warten.

Der erste Fix: Gib jedem Rabatt einen Grund jenseits des Kalenders — einen echten Produkt-Launch, einen saisonalen Moment, eine Lagerbereinigung. Ein Rabatt mit Story ist ein Event, kein erwartbares Muster.

Der zweite Fix: Mach Deine Non-Discount-Mails so gut, dass sie ohne Preisreduktion geöffnet und geklickt werden. Wenn die Liste nur öffnet, wenn ein Rabatt in Aussicht steht, hast Du die falsche Erwartung gesetzt.

Den vollständigen Newsletter und weitere Copywriting-Frameworks findest Du bei Chase Dimond. Empfehlenswert besonders für alle, die gerade ihre Produkt-E-Mails überarbeiten oder merken, dass ihre Öffnungsraten nur dann steigen, wenn Rabatte im Betreff stehen. Kurz: Wenn Du im E-Commerce tätig bist und Produkt-Mails verschickst — lies das vor Deiner nächsten Kampagne.