Darf man das überhaupt noch sagen? Öffnungsraten sind nicht tot.

Seit Apple’s Mail Privacy Protection (MPP) im Herbst 2021 die E-Mail-Marketing-Welt auf den Kopf gestellt hat, lautet das Mantra vieler Marketer: Opens sind wertlos, ignoriert sie. Dela Quist, einer der profiliertesten E-Mail-Strategen weltweit, hält dagegen — und er hat gute Argumente.

Seine These ist präziser, als sie auf den ersten Blick wirkt: Nicht die Öffnungsrate als Messgröße ist wertlos. Wertlos ist die unkritische Interpretation. Das ist ein Unterschied, der in der Praxis enorm viel ausmacht.

Die Branche hat nach MPP übersteuert

Als MPP automatisierte Opens auslöste und die Öffnungsraten vieler Listen auf 60–70 % hochschnellten, war die Reaktion verständlich: Panik, Distanzierung, Neuausrichtung auf Klick- und Umsatzkennzahlen. Das war im Kern richtig. Aber Dela zeigt, dass viele Marketer dabei das Kind mit dem Bade ausgeschüttet haben.

Denn hinter den aufgeblähten Zahlen steckt nach wie vor echtes Signal — wenn man lernt, es richtig zu lesen.

Open rate is a flawed metric. Opens are behavioural telemetry.

Es gibt drei Typen von Opens: menschliche Öffner, automatisierte Prefetch-Opens (MPP) und Security-Scans von Unternehmens-Mailservern. Wer diese drei Kategorien in einen Topf wirft und dann sagt “Öffnungsraten sind nutzlos”, beschreibt keinen Fehler der Metrik — sondern einen Fehler in der eigenen Analyse.

Was Opens noch leisten können

Die richtige Konsequenz aus MPP ist nicht Blindheit, sondern Kalibrierung. Dela argumentiert, dass Opens weiterhin die am frühesten verfügbaren Verhaltenssignale in der E-Mail sind — und zwar für das eigene Programm im internen Vergleich.

Das bedeutet konkret: Wenn Du in Deiner Liste einen Rückgang der Opens im 90-Tage-Trend siehst, während Deine Klickrate stabil bleibt, erzählt Dir das etwas. Wenn bestimmte Segmente konsistent mehr öffnen als andere — selbst unter MPP-verzerrten Bedingungen — erzählt Dir das ebenfalls etwas. Richtig eingesetzt, ist die Öffnungsrate ein Frühwarnsystem und ein Trendindikator. Falsch eingesetzt — als absoluter Benchmark oder im Vergleich mit anderen Unternehmen — ist sie irreführend.

Das ist übrigens komplett in line mit dem, was wir in unseren Projekten sehen. Ich sage schon länger: Öffnungsraten nicht mehr als KPI für den Erfolg einer einzelnen Kampagne nutzen — aber als Trendindikator für die Gesundheit des Gesamtprogramms sind sie nach wie vor wertvoll. Das deckt sich exakt mit Delas Analyse.

Drei praktische Schlüsse

Erstens: Unterscheide zwischen Human-Opens und MPP-Opens, wenn Dein ESP das erlaubt. Klaviyo beispielsweise bietet mittlerweile Einblicke, welche Opens wahrscheinlich automatisiert sind — nutze das.

Zweitens: Bewerte Opens immer im Kontext, nie isoliert. Eine Open-Rate ohne Klick ist ein anderes Signal als eine Open-Rate mit anschließendem Kauf.

Drittens: Behandle Öffnungsraten-Trends als Frühwarnsystem für Deliverability-Probleme. Wenn Deine Opens plötzlich einbrechen, ist das oft das erste sichtbare Zeichen, dass Du im Spam landest — Wochen bevor Deine Revenue-Zahlen reagieren.

Den vollständigen Artikel findest Du auf LinkedIn. Besonders empfehlenswert für alle, die ihre Analytics-Strategie nach MPP noch nicht sauber neuausgerichtet haben — also ehrlich gesagt für die meisten. Kurz: Wenn Du noch mit dem Reflex arbeitest “Opens ignorieren, weil MPP”, dann lies das. Es lohnt sich.