Wie viele E-Mail-Marketer kennst Du, die stundenlang Dashboards anstarren und trotzdem nicht wissen, was sie als nächstes tun sollen? Ich kenne viele. Das Problem ist kein Datenmangel – das Problem ist fehlende Fokussierung auf die Metriken, die tatsächlich etwas bewegen.

Focus on what moves the needle and don't overcomplicate your email & SMS marketing program.

Adam Kitchen von Magnet Monster bringt in diesem Artikel Ordnung in den Metrik-Dschungel. Er nutzt das fiktive Case-Study-Unternehmen „Evolution Supplements”, um zu zeigen, wie man von Geschäftszielen zu E-Mail-KPIs zu konkreten Strategien denkt. Das Vorgehen ist musterhaft – und ich nutze denselben Ansatz in unseren Kundenprojekten.

Der richtige Einstieg: Ziele zuerst

Bevor irgendeine Metrik betrachtet wird, steht eine Frage: Was sind die Unternehmensziele? In 99 % der Fälle lautet die Antwort: profitables Wachstum. Und in einem zweiten Schritt: Gibt es ein Sekundärziel – mehr UGC, Community-Aufbau, Produkttest-Support?

Aus diesen Zielen leitet Adam dann fünf Kernmetriken ab, auf die man sich im E-Mail-Marketing konzentrieren sollte:

Listwachstum (E-Mail + SMS) — Mehr Kontakte bedeuten mehr Reichweite bedeuten mehr Umsatzpotenzial. Adam rechnet es klar durch: Von 3 % auf 6 % Popup-Conversion-Rate bei 100.000 monatlichen Besuchern macht im Jahresverlauf 38.000 zusätzliche Profile aus. Das ist kein kleiner Hebel.

Inbox-Platzierung (Deliverability) — Eine Liste nützt nichts, wenn die Mails im Spam landen. Adam zitiert den Zustellbarkeits-Experten Nick Koreck: Einer von fünf E-Mails seriöser Absender wird geblockt oder in Spam gefiltert – und über 40 % der Absender haben eine fehlerhafte technische Konfiguration. Diese Metrik wird in den meisten ESP-Dashboards nicht angemessen abgebildet; externe Tools wie InboxMonster geben tiefere Einblicke.

Gesamtklicks auf die Website — Klicks sind der verlässlichste Indicator für echtes Engagement (seit iOS 15 sind Öffnungsraten als Steuerungsmetrik unzuverlässig). Wer mehr Traffic zurück auf die Website bringt, generiert mehr Kaufgelegenheiten.

Average Order Value (AOV) — E-Mail-Marketer haben mehr Einfluss auf den AOV als oft gedacht: durch die Art der Angebote in Formularen und Kampagnen, durch Bundle-Designs und durch Bounceback-Angebote direkt nach dem Kauf.

Customer Lifetime Value (CLV) — Das Langzeitziel. Adams Empfehlung: CLV im 30/60/90-Tage-Fenster betrachten, um den Einfluss der E-Mail-Strategie auf das Kaufverhalten zeitnah messen zu können.

Das Ergebnis in einem Satz: Wer diese fünf Metriken konsequent im Blick behält und die zugehörigen Strategien (Signup-Form-Optimierung, Deliverability-Monitoring, Content-Investments, Angebots-Tests, Habit-Formation-Flows) iterativ verbessert, ist laut Adam 99 % effektiver als ein durchschnittlicher E-Mail-Marketer.

Das ist im Übrigen komplett in line mit dem, was wir in unserem 10-Bricks-Modell als Bausteine 4 (Daten) und 7 (Optimierung) beschreiben. Wer tiefer einsteigen möchte, findet in meinem Buch das Framework dazu.

Den vollständigen Artikel mit der Case-Study-Analyse findest Du bei Magnet Monster. Kurz: Wenn Du E-Mail-Marketing betreibst und nicht genau weißt, welche fünf Zahlen Du monatlich reviewen solltest, ist das Dein Startpunkt.