Der Verteiler ist größer als letztes Jahr, das Unternehmen länger am Markt – und trotzdem sinkt der Umsatz, den E-Mail beisteuert. Verwirrend, oder? Adam Kitchen von Magnet Monster hört diese Frage ständig und räumt mit einem hartnäckigen Irrglauben auf: dass E-Mail-Umsatz automatisch immer weiter wächst, egal was im Rest des Geschäfts passiert.
Kitchen nennt vier Ursachen, die fast immer dahinterstecken. Erstens: Dein Traffic ist im Jahresvergleich gesunken. Weniger Menschen oben im Funnel bedeuten zwangsläufig weniger Umsatz unten – besonders bei den Flows. Wenn im Mai 80 statt 100 Leute in den Welcome-Flow laufen, sinkt der absolute Flow-Umsatz. Punkt. Bei einem Kunden war ein Google-Algorithmus-Update schuld, das den organischen Traffic um 14 % drückte.
Zweitens: Deine Paid-Ads laufen schlechter. Wenn bezahlte Kanäle ineffizienter konvertieren, schrumpft deine aktive Kundenbasis – und viele Marken kaschieren das dann mit mehr Sendfrequenz.
Less in at the top of the funnel = less profit out of the other end.
Drittens: Du hast deinen Verteiler verbrannt. Genau dieses Hochdrehen der Frequenz plus aggressive Rabatte funktioniert kurz, führt aber schnell zu sinkenden Grenzerträgen. Kitchen erzählt von einer Modemarke, die 3–5 Kampagnen pro Tag an 20.000 Kontakte jagen wollte – am Ende blieben unter 200 $ pro Versand übrig. Viertens: Du ziehst schlechtere Kunden an, weil Dauerrabatte die Leute darauf konditionieren, nur noch reduziert zu kaufen.
Hier muss ich Adam ausdrücklich beipflichten: Diese Frequenz-plus-Rabatt-Spirale sehe ich in der Praxis immer wieder. Sie fühlt sich nach „mehr tun” an, ist aber oft der schnellste Weg, ein gesundes E-Mail-Programm kaputtzumachen. Frequenz ist ein Optimierungshebel – kein Notfallknopf für ein Akquise-Problem.
Und damit sind wir bei Kitchens eigentlicher Botschaft: Retention und Akquise hängen untrennbar zusammen. E-Mail kann kurzfristig eine schwache Neukundengewinnung auffangen, aber nicht dauerhaft. Der einzige nachhaltige Weg ist gesunde Akquise plus kanalübergreifende Zusammenarbeit statt Silodenken.
Wer tiefer verstehen will, warum die eigenen E-Mail-Zahlen kippen, sollte den Originalartikel von Adam Kitchen lesen. Kurz: Wenn Du einen E-Commerce-Shop betreibst und Dein E-Mail-Umsatz trotz wachsender Liste zurückgeht, findest Du hier die ehrliche Ursachenanalyse, bevor Du am falschen Hebel drehst.