Der Verteiler ist größer als je zuvor, das Business läuft schon einige Jahre – und trotzdem sinkt der E-Mail-Umsatz. Was zur Hölle ist da los?
Adam Kitchen von Magnet Monster hat diese Frage von einer Menge Brands gehört. Und seine Antwort ist so unbequem wie richtig: Das Problem liegt in den meisten Fällen gar nicht im E-Mail-Marketing selbst.
Vier Ursachen – und keine davon ist die Betreffzeile
Adam nennt in seinem Artikel vier Hauptgründe, warum der E-Mail-Umsatz trotz wachsender Liste zurückgeht. Ich fasse sie zusammen, weil sie auf den Punkt bringen, was viele Brands einfach nicht hören wollen.
1. Weniger Traffic am Funnel-Top
Weniger Besucher bedeuten weniger Eintritte in den Welcome-Flow – und damit mathematisch weniger Umsatz am anderen Ende. Adam beschreibt einen Kunden, dessen organischer Traffic durch ein Google-Update um 14 Prozent einbrach. Der E-Mail-Kanal hat das dann ausgebadet. Das Problem saß aber eine Ebene höher.
2. Paid Advertising läuft schlechter
Wenn die Effizienz der bezahlten Werbung sinkt, schrumpft die aktive Kundenbasis – und eine schrumpfende aktive Kundenbasis taucht direkt im E-Mail-Umsatz auf, oft bevor andere Kanäle es merken.
Once you understand how acquisition and retention channels are inextricably tied together, you'll be able to predict and forecast with more precision the amount of revenue you can generate from email marketing as a channel.
3. Die Liste ist verbrannt
Adam schildert einen Fashion-Brand, der 3–5 Kampagnen täglich an 20.000 Kontakte schicken wollte – als Kompensation für schwache Akquise. Ergebnis: unter 200 Dollar pro Send. Das Muster kenne ich aus vielen Projekten: Statt die Akquisition zu reparieren, wird Frequenz hochgedreht und mit Rabatten gearbeitet, um die Targets zu halten. Das funktioniert – für eine Weile.
4. Zu aggressive Rabatte ziehen die falsche Kundschaft an
Wer dauerhaft mit hohen Discounts arbeitet, konditioniert seine Kunden darauf, nur noch bei Aktionen zu kaufen. Das schadet nicht sofort dem E-Mail-Umsatz – aber mittelfristig der Marge und dem Lifetime Value.
Die Lösung ist außerhalb des Postfachs
Das Ergebnis in einem Satz: E-Mail kann ein kaputtes Akquisitions-Modell nicht retten – nicht dauerhaft.
ABER: Das bedeutet nicht, dass E-Mail-Marketing hilflos ist. Es bedeutet, dass gutes E-Mail-Marketing den anderen Kanälen eine Rückmeldung geben muss, wenn der Traffic einbricht oder die Paid-Performance nachlässt. Cross-Channel-Denken ist keine Option, es ist Pflicht.
Das ist im Übrigen komplett in line mit dem, was wir in unseren Projekten beobachten: E-Mail-Umsatz ist ein Spiegel des gesamten Business, kein isolierter Kanal.
Lies den Originalartikel von Adam Kitchen – er bringt das mit konkreten Praxisbeispielen auf den Punkt. Kurz: Wenn dein E-Mail-Umsatz sinkt, obwohl du mehr versendest, ist die Ursache höchstwahrscheinlich eine Ebene darüber. Dann ist dieser Artikel Pflichtlektüre.