Inspiriert von Ben Horowitz’ „The Hard Thing About Hard Things” und dessen Beschreibung eines guten Product Managers hat Adam Kitchen von Magnet Monster dasselbe für E-Mail-Marketer gemacht: eine Reihe von Gegenüberstellungen, „guter Marketer tut X, schlechter tut Y”. Das Format klingt simpel, ist aber eine der besten Checklisten für Mindset und Handwerk, die ich zum Thema kenne.
Der rote Faden zieht sich durch alles: Der gute E-Mail-Marketer versteht zuerst das Geschäft — Positionierung, Unit Economics, CAC, CLV, MER — bevor er sich über Kanal-Kennzahlen den Kopf zerbricht. Der schlechte optimiert zuerst die Kanal-Metriken und lernt das Geschäft reaktiv kennen, wenn seine Strategie einschlägt (oder eben nicht).
Ein paar Gegenüberstellungen, die besonders sitzen: Der Gute prüft Sending-Infrastruktur und Domain-Reputation, bevor eine einzige Mail rausgeht — denn wenn die Nachricht nicht im Postfach landet, ist die schönste Strategie wertlos. Der Schlechte legt kopfüber los und flickt Zustellbarkeit hinterher, wenn der Schaden da ist. Das ist Baustein 8 in meinem 10-Bricks-Modell, und ich sehe diesen Fehler ständig: Erst versenden, dann wundern.
Beim Thema Zero-Party-Daten wird Adam konkret: Der Gute baut Signup-Forms so, dass sie schon beim ersten Kontakt Daten sammeln, die den ganzen Customer Journey formen. Der Schlechte wirft 10 % Rabatt gegen eine E-Mail-Adresse und versucht später, an desinteressierten Kontaktpunkten nachzuprofilieren — zu spät, Chance vertan.
Und beim A/B-Testing: Der Gute weiß, dass der größte Hebel in Signup-Forms, Welcome-, Warenkorbabbruch- und Post-Purchase-Flows liegt — dort ist genug Datenvolumen für statistische Signifikanz. Der Schlechte setzt zu viele Tests auf, kann sie nicht sauber tracken, erreicht nie Signifikanz und gibt frustriert auf. Genau mein Reden: „2 vs. 1” ist statistisch null aussagekräftig.
A good email marketer works to optimise the business they serve holistically. A bad email marketer works to optimise the channel metrics and tell everybody what a great job they've done.
Dieser Schlusssatz ist die ganze Philosophie in einer Zeile. Ich reiße hier bewusst nur einen Teil der Gegenüberstellungen an — Adam hat rund ein Dutzend, von Messaging-Hierarchie über Listenqualität bis Reporting jenseits von Umsatz. Alle lohnen sich.
Kurz: Wenn Du intern E-Mail-Marketing verantwortest, eine Person einstellst oder eine Agentur bewertest, lies das Original als Checkliste. Es ist der ehrlichste Spiegel für gute Praxis, den ich kenne.