„Es kostet fünfmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.” Diesen Satz hat jeder schon gehört. Er klingt logisch. Er ist so weit verbreitet, dass niemand mehr hinterfragt, ob er stimmt.

James Hurman hat das getan. Und seine Antwort sollte jeden E-Commerce-Betreiber nachdenklich machen.

In einer Studie über 1,7 Millionen Kunden und 1,2 Milliarden Dollar Umsatz bei Dutzenden von Online-Händlern in Australien und Neuseeland fand Hurman heraus: Marken mit der niedrigsten Kundenbindungsrate wuchsen deutlich schneller als jene mit der höchsten. Konkret wuchsen Marken, die zwar weniger Kunden hielten, aber deren Ausgaben steigerten, mehr als dreimal so schnell wie Marken mit höherer Bindung, aber stagnierendem Kundenausgabenverhalten.

Nicht alle gebundenen Kunden sind gut für Dich

Das klingt nach einem Widerspruch – bis man genauer hinschaut. Hurman zeigt am Beispiel zweier Händler, was passiert, wenn man Retention allein als Erfolgsgröße nimmt:

Händler A hatte eine solide Bindungsrate von 39%. Aber seine Stammkunden gaben 2024 rund 46% weniger aus als im Vorjahr. Ergebnis: 14% Umsatzrückgang.

Händler B hatte nur eine Bindungsrate von 14%. Aber dessen Stammkunden gaben 14% mehr aus. Ergebnis: 130% Umsatzwachstum.

Gleicher strategischer Ansatz – fundamental andere Ergebnisse. Der Unterschied lag nicht darin, wie viele Kunden gebunden wurden, sondern welche.

The brands that retained fewer customers—but increased those customers' spend—were growing at more than 3x the rate of brands that retained more but failed to increase spend.

Das ist im Übrigen komplett in line mit dem, was ich aus über 200 Kundenprojekten kenne: Retention als isolierte Kennzahl ist eine Falle. Was zählt, ist der Umsatz, den diese gebundenen Kunden generieren – und ob er wächst.

Der Mythos des Treueprogramms

Hurman untersuchte auch Loyalty-Programme. Ja, sie steigern die Bindungsrate – Händler mit Loyalty-Programmen hatten im Schnitt 30% Retention, solche ohne nur 20%. Aber die Marken ohne Loyalty-Programme wuchsen mehr als dreimal so schnell wie jene mit.

Das heißt nicht, dass Treueprogramme per se schlecht sind. Es heißt, dass ein Programm, das günstige Kunden bindet, Deiner Marke schadet. Ein Programm, das die Ausgaben Deiner besten Kunden steigert, ist hingegen Gold wert.

Der emotionale Multiplikator

Die entscheidende Frage: Wie steigert man die Ausgaben der Kunden, die man behält?

Hurman zitiert Forschung von Motista: Emotional verbundene Kunden geben oft doppelt so viel aus wie lediglich zufriedene Kunden. Und der wichtigste Treiber emotionaler Verbindung im E-Commerce ist – hier kommt die überraschende Antwort – Kundenservice. Nicht das Design, nicht die Werbekampagnen. Ob Du erreichbar bist, wenn etwas schiefläuft. Ob ein echter Mensch antwortet. Ob Probleme schnell gelöst werden.

Die praktische Konsequenz: Verfolge, wie viel Deine gebundenen Kunden im Zeitverlauf ausgeben, und optimiere auf diese Kennzahl. Nicht auf die Zahl der gebundenen Kunden. Hurman nennt das „retained customer revenue expansion” – und das ist der neue Nordstern für E-Commerce-Wachstum.

Den vollständigen Artikel mit der kompletten Studie findest Du im Klaviyo-Blog. Besonders zu empfehlen für alle, die Retention als primäre KPI in ihren Dashboards führen oder gerade darüber nachdenken, ein Treueprogramm einzuführen.