SHAFT – kennt das jeder im SMS-Marketing? Das Akronym steht für Sex, Hate, Alcohol, Firearms, Tobacco: fünf Kategorien, die im US-amerikanischen SMS-Marketing entweder verboten oder streng reguliert sind. Und auf der Liste stehen auch: Fireworks, Vaping, CBD und jegliche Waffen-Zubehör. Wer mit einem dieser Themen zu tun hat, muss wissen, was möglich ist – und was Carrier-Sperren auslöst.

Klaviyos SMS-Compliance-Guide räumt mit dem Komplexitätsmythos auf. Compliance ist weniger juristisches Kauderwelsch als klare Best Practice. Für alle, die SMS-Marketing ernsthaft betreiben oder planen, lohnt sich eine Lektüre – und ich fasse die wichtigsten Punkte hier zusammen.

Die drei Compliance-Bereiche

1. Einwilligung richtig einholen Explicit Consent ist Pflicht – kein Texten ohne ausdrückliche Zustimmung. Das klingt selbstverständlich, aber die Fallstricke liegen im Detail:

  • SMS-Consent muss immer optional sein und separat von E-Mail eingeholt werden
  • Vorausgefüllte Checkboxen: verboten
  • Double Opt-in ist best practice (und in Deutschland, Österreich und der Schweiz besonders stark empfohlen)
  • Opt-out muss jederzeit möglich und einfach sein
  • Disclosure Language – also Hinweise auf Programmname, Opt-out-Möglichkeit, Datenverwendung – gehört überall dort, wo Du Consent einsammelst

2. Inhalte, die Probleme verursachen Neben den offensichtlichen SHAFT-Kategorien: Carrier prüfen nicht nur den Nachrichtentext, sondern auch verlinkte Websites. Wer also Tabakprodukte verkauft und eine neutrale SMS schickt, aber auf eine Produkt-Landingpage verlinkt – der kann trotzdem gefiltert werden.

At its core, SMS compliance is simply the enforcement of best practices to help provide a positive customer experience and promote long-term growth.

Was viele nicht wissen: Kontextuell erlaubte Inhalte können trotzdem gefiltert werden. Ein Restaurant-Lieferservice, der über “wine” spricht, wird normalerweise nicht blockiert. Ein Weinhandel mit ähnlichem Wording könnte es werden. Die Carrier-Algorithmen sind nicht öffentlich – was einmal funktioniert hat, funktioniert nicht garantiert wieder.

Identifiziere immer Deine Marke: Organisationsprefix am Anfang der Nachricht (“BrandName: …”), branded Sender ID oder Company Information – je nach Region unterschiedliche Anforderungen.

3. Sendezeiten und -frequenz Quiet Hours sind Pflicht – und sie variieren stark:

USA allgemein: 8:00–21:00 Uhr Ortszeit (also: nicht vor 8 Uhr, nicht nach 21 Uhr). Florida, Washington, Oklahoma, New Jersey, Maryland: Schon ab 20 Uhr ist Schluss. Connecticut: Die strengsten Quiet Hours – von 20:00 bis 9:00 Uhr.

Frankreich hat eine Besonderheit: Carrier liefern Promo-SMS grundsätzlich nicht vor 8:00 Uhr, nach 22:00 Uhr, an Sonntagen oder an Feiertagen. Das ist nicht empfohlen – das wird technisch geblockt.

Cart-Abandonment-Regeln (USA): Maximal 1 SMS pro Abbruch, innerhalb von 24 Stunden, Double Opt-in zwingend erforderlich.

Kanada: Firmeninformationen (Adresse, Kontakt) müssen in jede SMS – das vergessen viele.

Was das für Deutschland und Europa bedeutet

Auch wenn SMS in Deutschland noch nicht die Marktdurchdringung wie in den USA hat: Die DSGVO setzt die Messlatte beim Opt-in-Standard noch höher als TCPA. Double Opt-in ist hier keine Empfehlung, sondern de facto Standard. Wer SMS in Deutschland einführen will, sollte das nicht auf die leichte Schulter nehmen.

Der Original-Guide ist kein Ersatz für Rechtsberatung – das betont Klaviyo selbst explizit. Aber er ist die beste frei zugängliche Übersicht über die Grundlagen, die jeder SMS-Marketer kennen sollte. Kurz: Wer SMS plant oder bereits betreibt und sich nie wirklich systematisch mit Compliance beschäftigt hat, sollte das nachholen. Die Konsequenzen bei Carrier-Sperren sind schmerzhaft – und vermeidbar.