SMS-Compliance klingt trocken. Und ja, es gibt Regeln, Gesetze, Einschränkungen. Aber der eigentliche Grund für Compliance-Anforderungen ist simpler: SMS ist ein hochpersönlicher Kanal, und wer ihn falsch nutzt, zerstört Vertrauen nachhaltig.

Klaviyo hat einen umfassenden Compliance-Guide veröffentlicht, der alle wichtigen Aspekte abdeckt – von Einwilligung über Inhalte bis zu regionalen Unterschieden. Ich fasse das für EU- und deutschsprachige Brands Relevante zusammen.

Die drei Säulen der SMS-Compliance

At its core, SMS compliance is simply the enforcement of best practices to help provide a positive customer experience and promote long-term growth.

Der Guide strukturiert das in drei Bereiche:

1. Consent sammeln und verwalten: Wer darf angeschrieben werden? Wie genau muss die Einwilligung sein? Wie einfach muss das Abmelden sein?

2. Inhalte: Was darf in einer SMS stehen? Welche Themen sind verboten oder stark eingeschränkt?

3. Versandregeln: Zu welchen Zeiten darf gesendet werden? Wie viele Nachrichten pro Tag/Woche sind erlaubt?

Einwilligung: explizit, optional, separat

Die wichtigsten Anforderungen:

Explizit: Kunden müssen ausdrücklich sagen, dass sie SMS-Marketing erhalten wollen. Wer seine Handynummer bei der Bestellung hinterlässt, hat noch kein SMS-Abo erteilt.

Optional: SMS-Einwilligung darf niemals als Bedingung für einen Kauf oder eine Kontoerstellung erscheinen. Checkboxen müssen standardmäßig leer sein.

Separat: Die Einwilligung für SMS muss durch eine eigene Handlung erfolgen – eine separate Checkbox, ein eigenes Formular. Gebündeltes Opt-in mit E-Mail ist nicht zulässig.

Double Opt-in: Besonders relevant für Deutschland, Österreich und die Schweiz: Hier ist Double Opt-in die bevorzugte Methode, um rechtssicher die Authentizität der Einwilligung nachzuweisen.

Abmeldung jederzeit möglich: Jede SMS muss eine klare Opt-out-Möglichkeit enthalten. Je nach Absendertyp entweder ein STOP-Schlüsselwort (für Short Codes und Long Codes) oder ein Abmelde-Link (für Branded Sender IDs).

Inhalte: Was nicht in eine SMS gehört

Der Guide nennt als besonders relevant: SHAFT – Sex, Hate, Alcohol, Firearms, Tobacco. Diese Inhaltskategorien sind entweder vollständig verboten oder stark reguliert, abhängig von Land und Absendertyp.

Weniger offensichtlich verboten, aber dennoch problematisch: Feuerwerk, Vaping-Produkte, CBD, Waffen-Equipment. Wireless-Carrier überprüfen automatisch Inhalte und Links – nicht nur das Wort in der Nachricht, sondern auch die verlinkte Website. Wer Spirituosen verkauft, muss sicherstellen, dass die Landingpage nicht nach SHAFT aussieht.

Erlaubt in den meisten Ländern mit Age-Gating: Alkohol (in US, Europa, Australien mit entsprechenden Sicherheitsmaßnahmen).

Pflicht in jeder SMS: Absenderidentifikation. Das kann ein Organisations-Präfix sein (“Bola Baked Goods: Frisch im Laden…”), eine Branded Sender ID oder Kontaktinformationen im Text.

Versandregeln: Quiet Hours variieren stark

Das überrascht viele: Die erlaubten Versandzeiten unterscheiden sich nicht nur zwischen Ländern, sondern in den USA sogar zwischen Bundesstaaten.

Standard USA (TCPA): Keine SMS vor 8 Uhr oder nach 21 Uhr lokaler Zeit.

Abweichende Quiet Hours in bestimmten US-Staaten: Florida, Washington, Oklahoma, New Jersey, Maryland enden schon um 20 Uhr. Connecticut: ab 20 Uhr bis 9 Uhr.

Frankreich: Kein Versand vor 8 Uhr, nach 22 Uhr, an Sonntagen oder an Feiertagen. Und das nicht nur als Empfehlung – französische Carrier blocken entsprechende Nachrichten technisch.

Für DACH-Brands: Die strengsten Regeln gelten für Deutschland, Österreich und die Schweiz beim Double Opt-in. Sonst gelten die europäischen Standardregeln.

Was der Guide für den Alltag bedeutet

Klaviyo hat viele dieser Anforderungen technisch umgesetzt. Die Disclosure Language wird automatisch eingefügt, Quiet Hours können hinterlegt werden, Smart Sending verhindert Überkommunikation. Das nimmt technische Last ab – aber die inhaltliche Verantwortung liegt immer noch bei der Brand.

Der Originalartikel ist sehr detailliert und enthält länderspezifische Compliance-Tabellen für USA, Kanada, Frankreich, Deutschland, Österreich, Schweiz, Neuseeland und weitere Regionen. Besonders empfehlenswert für alle, die SMS neu aufsetzen oder internationale Verteiler betreiben. Achtung: Der Guide ist kein Rechtsgutachten – für spezifische rechtliche Fragen sollte immer ein Anwalt hinzugezogen werden.