Ein Satz gleich zu Beginn, der weh tut und stimmt: Marken, die E-Mail als reinen Umsatzkanal behandeln, performen konstant schlechter als die, die E-Mail als Beziehungskanal begreifen — mit Umsatz als Nebenprodukt. Andrew Langhorn (Magnet Monster) liefert hier sieben Gründe, warum E-Mail der höchste-ROI-Owned-Channel im E-Commerce ist. Und die spannendsten Passagen sind nicht die sieben Gründe, sondern die ehrlichen Zwischentöne.
Die Basics stimmen: E-Mail erlaubt Personalisierung und Segmentierung, hohen ROI bei niedrigem Einsatz, treibt Wiederholungskäufe, generiert wertvolle Kundendaten, baut Community auf, ist unabhängig von Social-Algorithmen und verzahnt sich mit allen anderen Kanälen. So weit, so bekannt.
The brands that treat email as a pure revenue channel consistently underperform the ones that treat it as a relationship channel with revenue as a byproduct.
Aber jetzt zu den Stellen, an denen Andrew den Finger in die Wunde legt — und wo ich ihm zu 100 % zustimme. Erstens: Marken, die auf den prozentualen E-Mail-Umsatzanteil starren, sind oft die mit dem langsamsten Wachstum. Ein hoher E-Mail-Anteil ist häufig ein Zeichen dafür, dass die Akquise stockt — nicht dafür, dass E-Mail großartig läuft. Miss das absolute E-Mail-Umsatzvolumen, nicht den Prozentsatz. Das sage ich in Kundengesprächen ständig, und trotzdem hält sich der 30-%-Mythos hartnäckig.
Zweitens, die ehrliche Wahrheit über Wiederkaufsraten: Alles über 30 % Wiederkauf in 12 Monaten gilt im DTC als exzellent. Die meisten Marken verlieren 60–80 % ihrer Kundenbasis Monat für Monat — egal wie gut die E-Mail-Strategie ist. E-Mail kann keine Loyalität herbeizaubern, die nicht existiert. Was E-Mail kann: präsent bleiben in den langen Lücken zwischen Käufen, damit Deine Marke die Default-Wahl ist, wenn der Kunde wieder kauft. Genau das ist Baustein 2 in meinem 10-Bricks-Modell — Dein Verteiler ist ein Asset, das Dir gehört. Instagram kann gelöscht werden, Dein Verteiler nicht.
Drittens ein wichtiger Zustellbarkeits-Hinweis, den Andrew einstreut: Seit Februar 2024 blockiert Google Absender mit einer Spam-Rate ab 0,3 %. Halt Deine Spam-Rate darunter (!!!) — das ist keine Kür, das ist Pflicht.
Den langen Mittelteil zu Community, Storytelling und den acht Wachstums-Taktiken (Listenaufbau, Segmentierung, Content, Automation, Testing) reiße ich hier nur an. Der FAQ-Teil am Ende ist stark — vor allem die Frage, was E-Mail jenseits von Umsatz leistet: Zero-Party-Daten für bessere Akquise, Produktentwicklung absichern, UGC fürs Paid-Creative, weniger Support-Tickets.
Kurz: Wenn Du eine DTC-Marke betreibst und E-Mail bisher nur als Verkaufsmaschine siehst, lies das Original. Der Perspektivwechsel allein ist den Klick wert.