Welche Wörter nutzen die großen Retailer und E-Commerce-Brands in ihren Weihnachts-Betreffzeilen am häufigsten? Chad S. White und Kelly Moran von Oracle Digital Experience Agency haben fast 1.400 Betreffzeilen ausgewertet, die zwischen November und Dezember 2023 über das Oracle Responsys-System verschickt wurden. Das Ergebnis ist lehrreich — und in Teilen überraschend.

Die häufigsten Wörter — und was dahinter steckt

Die fünf meistgenutzten Kategorien im Überblick:

Dringlichkeit ist der stärkste Hebel im Weihnachtsgeschäft, und das zeigen die Daten klar: Wörter wie „ends”, „now”, „hours”, „early”, „final”, „last” und „tonight” dominieren — besonders in Dezember.

Anlass — also Black Friday und Cyber Monday — sind die zentralen Trigger-Events. Was viele überrascht: Thanksgiving und Weihnachten selbst tauchen in Betreffzeilen deutlich seltener auf als erwartet. Der Fokus liegt auf den Shoppingereignissen, nicht auf dem Feiertag selbst.

Einsparungen — „extra”, „sale”, „deals”, „free”, „save”, „clearance” — sind immer vertreten. Besonders im Weihnachtsgeschäft wird es wieder sehr promotionell.

Überfluss — „extra”, „free”, „sitewide”, „big”, „everything”, „everyone” — signalisiert unbegrenzte Angebote. Das spricht die emotionale Großzügigkeitsbereitschaft der Saison an.

Status — „new”, „top”, „perfect”, „exclusive” — erhöht die Dringlichkeit durch Verknappung und Exklusivität.

Interessant: Sentimentale Wörter wie „cozy”, „warm”, „love” oder „comfort” werden immer seltener. In 2020 und 2021 waren sie sehr präsent, seither gehen sie zurück. Die Branche kommuniziert weniger emotional, mehr transaktional.

Was die Wortwolke nicht zeigt

Die Autoren machen einen wichtigen Punkt: Zahlen (Prozentwerte, Eurobeträge), Satzzeichen (Ausrufezeichen, Fragezeichen, Emojis) und Marken- sowie Produktnamen fehlen in der Wortwolke — weil sie nicht sinnvoll vergleichbar sind. Sie gehören aber dennoch zu den wichtigsten Elementen einer Betreffzeile.

Generally speaking, we find that abundance and status themes are the most prevalent in October, the occasion and savings themes most popular in November, and urgency most popular in December.

Das ist eine hilfreiche Planungsheuristik: Überfluss und Status im Oktober, Anlasse und Sparmöglichkeiten im November, maximale Dringlichkeit im Dezember. Diese Logik kann direkt in die Content-Planung einfließen.

Praktische Anwendung

Der Artikel empfiehlt, die eigenen Weihnachtsbetreffzeilen aus dem Vorjahr auf ähnliche Weise auszuwerten — mit Tools wie wordclouds.com lässt sich schnell sehen, welche Themen- und Wortkategorien man bevorzugt hat, und wo Lücken für A/B-Tests liegen.

Ein konkreter, datenbasierter Artikel, der besonders für alle nützlich ist, die ihre Betreffzeilen-Strategie zur Weihnachtssaison strukturiert angehen wollen. Kein Bauchgefühl, sondern Daten aus 1.400 echten Kampagnen. Das Originalmaterial enthält zudem die Wortwolke als Bild — lohnt sich anzuschauen.